Cieľom rýchlej módy je zachytávať najnovšie trendy a štýly a promptne na ne reagovať pre uspokojenie dopytu v danej sezóne. Kedysi bola nová sezóna ekvivalentom ročného obdobia, dnes je za rok 52 mikrosezón.

Fast fashion produkuje nové oblečenie exponenciálnym tempom, aby nasýtila hlad ľudí po najnovších kúskoch. Predajcami maloobchodnej rýchlej módy sú značky ako H&M, Sinsay, New Yorker, Zara, Primark, C&A, GAP, Forever 21, Topshop, Next a ďalšie. Tieto reťazce vyrábajú tony oblečenia lacno a veľmi efektívne.

Ich marketingové tímy sa zameriavajú na bežných spotrebiteľov, ktorých presviedčajú, že kúpiť si nový outfit je nevyhnutné, pretože ten spred troch mesiacov je už out. Ich rétorikou je heslo nová kolekcia – must have. Nízka cena iniciuje v hlave zákazníka otázku: “Je to lacné a teraz to letí, tak prečo nie?“

Európsky trh s dovozom odevov mal v roku 2021 hodnotu 145 miliárd eur, čo je oproti predošlému roku nárast o 17 miliárd. Najväčšími európskymi trhmi sú Nemecko, Francúzsko, Španielsko, Holandsko, Taliansko a Poľsko. V týchto krajinách končia tri štvrtiny oblečenia a obuvi prichádzajúcej do EÚ.

V dnešnej dobe sú viac ako dve tretiny (69 %) textílií vyrobené z plastov ako nylon a polyester, ktoré sa nedajú recyklovať. Odpad z fast fashion je najväčším šíriteľom mikroplastov. 35 % všetkého plastu v oceánoch pochádza zo syntetických textílií.

Závislosť Európy od fast fashion

Väčšina Európanov dáva oblečenie, ktoré už nenosí, do zberných kontajnerov v presvedčení, že poslúži chudobným alebo secondhandom. Realita je taká, že len 10 max. 30 % sa ďalej predáva alebo daruje na opätovné použitie, a to väčšinou do Afriky a východnej Európy. Väčšina odovzdaného oblečenia končí ako odpad. Niektoré sa recykluje na produkty nižšej kvality a rôzne handry.

Len Nemecko v roku 2021 vyviezlo do Holandska 179 000 ton textílií, čo je na krajinu s vysokými príjmami nezvyčajne veľký objem. Je to vyše polovica celkového holandského importu použitého oblečenia, čo naznačuje, že krajina je, pravdepodobne, zastávkou na cestu obchodu s odevmi. Textílie z EÚ sa následne prepravujú do destinácií ako Ghana, India, Nigéria, Pakistan či Keňa, kde sa triedia a predávajú ďalej buď ako nové, alebo zánovné pre chudobnejšie krajiny.