Kedysi sme túžili po domoch, dnes po Dior rúži. Niekedy bol luxus viditeľný – mal podobu veľkého domu, drahého auta či exotickej dovolenky. Dnes sa luxus vníma inak. Vo svete, kde si mladí ľudia nemôžu dovoliť vlastné bývanie ani auto, sa statusové symboly presunuli do oveľa dostupnejšej roviny. A tak sa z rúžu za 40 eur stáva novodobý symbol bohatstva.
Čo je to efekt rúžu?
Termín „lipstick effect“ alebo efekt rúžu opisuje jav, keď si ľudia počas ekonomických kríz a neistoty častejšie kupujú malé luxusné produkty – najčastejšie kozmetiku. Tento efekt si prvýkrát všimol Leonard Lauder, šéf značky Estée Lauder, ktorý zaznamenal nárast predaja rúžov počas hospodárskych kríz.
V čase, keď si nemôžeme dovoliť „veľké veci“, siahneme po malých, ktoré nám aspoň na chvíľu dodajú pocit výnimočnosti.
Mladí ľudia dnes žijú medzi hypotékou a hladom
Ceny nehnuteľností rastú rýchlejšie ako príjmy. Generácia Z a mileniáli majú často pocit, že veľké ciele ako byt či auto sú pre nich nedosiahnuteľné. Sú zároveň najviac zasiahnutí infláciou, rastom cien potravín a neistotou na trhu práce.
A preto – kým niekto v 90. rokoch ukazoval svoje bohatstvo kľúčmi od BMW, dnešní influenceri pózujú s krémom od Rhode, rúžom od Dioru alebo pleťovým sérom La Mer.
TikTok ako výkladná skriňa „lacného luxusu“
Na TikToku či Instagrame sa dnes prezentujú desiatky produktov, ktoré síce stoja 20 – 50 eur, ale nesú pečať luxusu. Príkladom sú:
- Rhode od Hailey Bieber – minimalistická estetika a skvelý marketing z nej spravili nový kult.
- Dior Addict Lip Glow – virálne videá s týmto rúžom získavajú milióny videní.
- Labubu figúrky – roztomilé, drahé a úplne zbytočné, ale statusovo žiadané.
Tieto produkty sú ako „luxus na počkanie“. Lacnejšie než dom, ale dostatočne drahé na to, aby povedali: mám na to.
Psychológia malej odmeny
Nákup rúžu, drahého balzamu či miniatúrnej figúrky v nás spúšťa rovnaký chemický proces ako kúpa kabelky za 2 000 €. Hoci ide len o „drobnosť“, náš mozog ju spracuje ako odmenu, ktorá nám dodá pocit istoty a úspechu.
V čase, keď sa svet zdá byť príliš náročný, nám tieto nákupy dávajú aspoň ilúziu kontroly a krásy v chaose.
Kapitalizmus sa naučil predávať status v malých dávkach
Moderný marketing to veľmi dobre vie. Značky dnes cielia na zraniteľnosť, FOMO a túžbu po výnimočnosti. Už nepotrebuješ kúpiť celú kolekciu – stačí jeden produkt, ktorý sa bude skvelo fotiť do storiek.
Výsledkom je, že sa luxus stal dostupnejším, ale zároveň povrchnejším. A čo je najdôležitejšie – je ilúziou, ktorá trvá len dovtedy, kým sa minie posledná kvapka séra.
Malý luxus ako tichý protest
Možno si to neuvedomujeme, ale každý lesklý rúž a drahý krém je aj formou protestu. Protestu proti tomu, že „na veľké sny nemáme“ – tak si aspoň doprajeme niečo malé, krásne a naše.
A možno práve v tom je sila efektu rúžu: je to spôsob, ako si v tvrdom svete dovoliť malý nádych krásy, hoci len na perách.
