Azda najznámejšej značke zmrzliny na svete hrozí zánik. Rozdielne pohľady na súčasnú vypätú situácia vo svete priviedli zakladateľov Ben & Jerry’s do konfliktu s materskou spoločnosťou Unilever. Dlhotrvajúci rozpor sa pre Jerryho Greenfielda stal natoľko neznesiteľným, že sa rozhodol svoje pôsobenie v Ben & Jerry’s ukončiť.
Ben & Jerry’s teda zostal bez Jerryho. Bez účasti zakladateľa, ktorý firmu opustil „v zlom“, by doterajší názov pôsobil dosť nemiestne a je preto možné, že táto vysoko hodnotná značka prejde rebrandingom. Čo je príčinou sporu, ktorý viedol Jerryho Greenfielda k odchodu?
Firmu opúšťa jej zakladateľ
O odchode Greenfielda zo spoločnosti informoval jej druhý zakladateľ Ben Cohen. „Po 47 rokoch Jerry dospel k ťažkému rozhodnutiu opustiť spoločnosť, ktorú sme spoločne vybudovali. Zdieľam jeho slová o odchode z Ben & Jerry’s. Jeho odkaz si zaslúži zostať verný našim hodnotám, nie byť umlčaný Magnum Global,“ napísal Cohen na Twitter.
V rozsiahlejšom texte, ktorý tvorí jadro príspevku, Jerry Greenfield už vlastnými slovami vyjadruje svoje sklamanie z materskej spoločnosti Unilever, ktorá mu bránila plnohodnotne a autenticky udržiavať hodnoty Ben & Jerry’s.
Greenfield vyznáva svoju lásku k firme a k jej zamestnancom, zároveň však ostro kritizuje Unilver za to, že obmedzovala autonómiu Ben & Jerry’s. Zdôraznil, že sa to deje práve v čase, keď administratíva prezidenta Trumpa útočí na ľudské práva a slobody.
„Láska, rovnosť, spravodlivosť. Sú súčasťou toho, kto sme ja a Ben a vždy boli skutočným základom Ben & Jerry’s. Od úplného začiatku sme s Benom verili, že naše hodnoty a túžba po spravodlivosti boli omnoho dôležitejšie ako samotná spoločnosť. Pokiaľ sa spoločnosť nedokáže postaviť za veci, ktorým veríme, tak vôbec nemá zmysel byť spoločnosťou,“ vysvetľuje Greenfield.
Ostrá politická kritika
Unilever a Cohen s Greenfieldom sa rozchádzali predovšetkým v dvoch veciach – a to v pohľade na prezidenta Trumpa a postoji k izraelským ozbrojeným akciám. Zakladatelia Ben & Jerry’s veľmi ostro a otvorene kritizovali amerického prezidenta Donalda Trumpa. Zároveň odsudzovali izraelskú politiku voči Palestíne.
Ako píše BBC, v máji 2025 bol Ben Cohen zatknutý pri tom, ako sa spolu s ďalšími demonštrantmi vtrhol do amerického senátu. Cieľom tejto akcie bolo upozorniť na to, že USA finančne a materiálne podporujú izraelské ťaženie v Gaze, ktoré Cohen s Greenfieldom nazvali genocídou. Už v roku 2021 spoločnosť zaujala jasné stanovisko ohľadom izraelskej politiky, keď odmietla svoje produkty predávať v ilegálnych osadách na Západnom brehu Jordánu.
Spoločnosť Ben & Jerry’s bola v roku 2000 predaná britskej spoločnosti Unilever za 326 miliónov dolárov. V kúpnej zmluve bol uvedený bod, ktorý Cohenovi a Greenfieldovi zaručoval voľnosť v oblasti aktivizmu.
Cohen pre CNN povedal, že ľudia z Unileveru, ktorí podpísali zmluvu s Ben & Jerry’s, boli postupom času nahradení mladšou generáciou, ktorá tento bod nerešpektovala. Vyhranené politické postoje Cohena a Greenfielda zrejme pre Unilever predstavovali už len zdroj problémov.
Ben a Jerry sa po predaji nezaoberali každodenným chodom firmy, ale naplno sa sústredili na udržiavanie hodnotového odkazu Ben & Jerry’s. Postupne to však bolo stále náročnejšie a začali sa objavovať konflikty, ktoré z času na čas prerástli dokonca až do právnych sporov.
Cohen sa napriek odchodu Greenfielda rozhodol v spoločnosti zostať a naďalej bojovať za jej hodnoty. „Myslím si, že najviac užitočný môžem byť zvnútra a Jerry sa bude snažiť pomôcť zvonka,“ objasnil svoje rozhodnutie jeden zo zakladateľov Ben & Jerry’s.
História Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s založili v roku 1978 Ben Cohen a Jerry Greenfield vo Vermonte. Cohen bol neúspešný hrnčiar, Greenfieldovi sa zasa nevydaril plán so štúdiom medicíny. Ich prvý obchod vznikol v prerobenej benzínovej pumpe v meste Burlington s počiatočnou investíciou 8 000 dolárov. K najobľúbenejším príchutiam, ktoré si postupne obľúbil celý svet, patria príchute ako Cherry Garcia alebo Cookie Dough.
Ben & Jerry’s sa vždy prezentovala ako spoločensky zodpovedná značka. Podporuje spravodlivý obchod, klimatické iniciatívy a rôzne sociálne hnutia. Pestrofarebné obaly a zábavný marketing odráža uvoľnený a priateľský imidž značky. V roku 2000 sa stala súčasťou spoločnosti Unilever, ale zachovala si vlastnú identitu a vysokú mieru autonómie. Zakladatelia sa však postupne začali cítiť byť zväzovaní Unileverom, ktorý obmedzoval ich možnosti venovať sa sociálnemu aktivizmu.
Ako uvádza CNN, v súčasnosti Unilever pracuje na tom, aby Ben & Jerry’s presunuli pod novú spoločnosť The Magnum Ice Cream Company. Je otázne, aká budúcnosť „neposlušnú“ značku čaká po odchode jedného zo zakladateľov. Možno sa názov Ben & Jerry’s nadobro vytratí.
