Predstav si miesto, kde sa o tvoje zdravie stará nielen lekár, ale aj príroda. Kde sa stres rozpúšťa v ľadovej vode, pokoj prichádza s vôňou ihličia a duševná rovnováha má svoje vlastné tradície. Nová kampaň jednej severskej krajiny tvrdí, že jej návšteva môže byť lepšia ako tabletka proti úzkosti – a aby to neznelo ako marketingový trik, opiera sa o vedecké dôkazy aj názory lekárov.
Najnovšia cestovná kampaň jednej z krajín severnej Európy sa začína zvláštnou otázkou: „Vedeli ste, že sme prvá krajina na svete, ktorú vám môže predpísať lekár?“ hovorí žena v bielom plášti s fonendoskopom na krku, píše BBC. Za ňou sa rozprestiera zasnežená horská scenéria a o pár sekúnd ju kamera ukáže, ako po pás stojí v zamrznutom jazere. Nie je to scéna z reklamy na liek, ale z novej kampane, ktorá s dávkou humoru propaguje myšlienku: pobyt v tejto krajine je liek pre telo aj dušu.
Video pokračuje zábermi zo sauny, ktorú lekárka opisuje ako miesto, kde sa aktivuje parasympatický nervový systém – teda režim hlbokého uvoľnenia. V ďalšom momente si nasadí slnečné okuliare a s úsmevom dodá: „Alebo máte radšej nočný život? U nás slnko nezapadne celé tri mesiace. Predstavte si, čo dokáže 24-hodinová svetelná terapia!“
Kampaň s názvom „The Swedish Prescription“ (vo voľnom preklade Švédsky predpis) vznikla s cieľom ukázať, že kontakt s prírodou a miestnou kultúrou má pre zdravie preukázateľné benefity. Svetová zdravotnícka organizácia (WHO) už dlhšie upozorňuje, že pobyt v prírode znižuje stres, zlepšuje náladu, posilňuje kognitívne funkcie a dokonca znižuje riziko chronických ochorení.
Recept na zdravie? Čerstvý vzduch a pokoj
Švédsko má na to ideálne podmienky – tisíce ostrovov, státisíce jazier a rozsiahle prírodné rezervácie, kde platí takzvané „právo na potulky“. Znamená to, že ktokoľvek môže voľne vstupovať do prírody, stanovať, kúpať sa či zbierať plody lesa. Nie je to iba turistická atrakcia, ale súčasť životného štýlu známeho ako friluftsliv, teda „život na čerstvom vzduchu“.
K tomu sa pridávajú tradície ako lagom – umenie rovnováhy a striedmosti a moderné wellness trendy. Kúpanie v ľadových jazerách, lesné kúpele či pobyty na zlepšenie spánku. Ako hovorí Steve Robertshaw z organizácie Visit Sweden, tieto aktivity sú „súčasťou DNA krajiny“ a zároveň prirodzenou odpoveďou na dnešný svet plný stresu a úzkostí.
Keď sa reklama opiera o vedu

Na tvorbe kampane spolupracovali odborníci z viacerých európskych krajín aj z USA. Spoločne vybrali päť aktivít v prírode, ktoré majú vedecky potvrdený vplyv na zdravie – od pozorovania hviezd cez zber lesných plodov až po lesné kúpele. K tomu pridali tri bežné zvyky, ktoré pomáhajú zlepšiť každodenný život. Tradičnú prestávku na kávu zvanú fika, pobyt v saune či skok do ľadovej vody.
Každé tvrdenie bolo overené odborníčkou z Karolinského inštitútu, jednej z najuznávanejších lekárskych univerzít na svete. A hoci slogan „krajina, ktorú môže predpísať lekár“ znie ako nadsádzka, nie je ďaleko od pravdy. Kedysi lekári skutočne posielali pacientov liečiť sa do švajčiarskych hôr či soľných baní v strednej Európe.
Návrat k prírode ako nový luxus
Posolstvo kampane je jednoduché. Vráťme sa k prírode, aby sme sa znovu spojili sami so sebou. V čase, keď wellness turizmus rýchlo rastie a jeho hodnota má do roku 2030 presiahnuť dva bilióny dolárov, ide o myšlienku, ktorá znie aktuálnejšie než kedykoľvek predtým. Ako dodáva jedna z organizátoriek projektu, cestovatelia čoraz viac hľadajú únik z betónových miest a túžia po „zelenom oddychu“. Švédsko im ho jednoznačne ponúka.
Dokonca existuje aj stiahnuteľný „lekársky predpis“ vo forme PDF, ktorý s nadsázkou vyzýva „pacientov“, aby ho priniesli svojmu lekárovi a požiadali ho, nech im predpíše pobyt v tejto severskej krajine.