Kedysi sa zdalo, že expanzia Starbucks nemá hraníc. Internetom kolovali vtipy o tom, že nové pobočky otvárajú aj na toaletách tých existujúcich, a komici si uťahovali z križovatiek, kde na teba ikonické zeleno-biele logo hľadelo z každého rohu. Táto stratégia „totálneho obsadenia“ ulíc New Yorku či Los Angeles je však dnes minulosťou. Informuje o tom CNN.
Kávový gigant prechádza rozsiahlou reštrukturalizáciou v hodnote miliardy dolárov, v rámci ktorej už zatvoril približne 400 prevádzok v kľúčových metropolách. Čo sa stalo s impériom, ktoré naučilo svet piť predražené latte?
Doplatili na vlastný úspech
Starbucks v podstate vytvoril trh s prémiovou kávou. Pred jeho príchodom si málokto vedel predstaviť, že za šálku kávy zaplatí viac ako dva doláre. Dnes však bojuje s konkurenciou, ktorú sám inšpiroval. Mestské centrá zaplavili štýlové lokálne pražiarne, špecializované bistrá s bubble tea či moderné siete typu Dunkin’, ktorý mimochodom Starbucks už predbehol v počte pobočiek na Manhattane.
Tri hlavné dôvody ústupu z centier:
- Fenomén Home Office: Pandémia trvalo zmenila návyky. Biznis centrá, ktoré kedysi zásobovali Starbucks tisíckami hladných úradníkov každé ráno, zostali poloprázdne. Bez každodenného dochádzania za prácou stratili mnohé pobočky v administratívnych budovách zmysel.
- Bezpečnosť a sociálne problémy: Bývalé vedenie otvorene priznalo, že kaviarne v centrách miest čelia kríze v oblasti duševného zdravia a bezpečnosti. Starbucks sa stal neoficiálnym poskytovateľom verejných toaliet, čo viedlo k problémom s alkoholom, vapingom či obťažovaním zákazníkov. Reťazec preto zrušil politiku „vstup voľný pre všetkých“ a sprísnil pravidlá správania sa v kaviarni.
- Vysoké náklady: Nájomné a mzdy v centrách metropol sú extrémne. Starbucks preto vidí väčší potenciál v predmestiach, kde sa sústredí na koncepty „drive-thru“, ktoré majú nižšie prevádzkové náklady a vyššiu ziskovosť.
Návrat ku koreňom ako „tretie miesto“
Nový šéf spoločnosti Brian Niccol, ktorého povolali z úspešnej siete Chipotle, má jasnú víziu: Starbucks musí byť opäť „tretím miestom“ – priestorom medzi domovom a prácou, kde ľudia chcú tráviť čas.
V roku 2026 plánuje reťazec zrekonštruovať tisíce pobočiek. Namiesto neosobných výdajní kávy sa majú vrátiť pohodlné kreslá, gauče a zásuvky pre notebooky. Cieľom je prilákať späť zákazníkov, ktorí sa nikam neponáhľajú.
Rozpoltená identita
Analytici však varujú, že náprava nebude jednoduchá. Starbucks sa aktuálne snaží uspokojiť dve úplne odlišné skupiny ľudí: tých, ktorí si chcú kávu v rýchlosti vyzdvihnúť cez aplikáciu a utekať preč, a tých, ktorí si ju chcú vychutnať v pokoji v kresle. Skĺbiť tieto požiadavky pod jednou strechou je prevádzkový oriešok, ktorého riešenie potrvá dlhšie, než investori dúfali.
