Na memes zdieľaných známymi značkami sme si zvykli a humor sa stal prirodzenou súčasťou marketingovej komunikácie cez internet. Niet sa čomu čudovať. Podarené vtipy zaujmú viac ako gýčové slogany či neautentické spolupráce s celebritami. Naozaj dobré vtipy si ľudia medzi sebou vo veľkom posielajú, čím značka môže získať nových zákazníkov alebo prehĺbiť svoj vzťah s tými doterajšími.
Kto sleduje humor v marketingu, ten si musel všimnúť, že v tomto odbore došlo k výraznej generačnej obmene. Kým kedysi boli memes v podaní značiek zväčša trápne vtipy, často využívajúce zastarané formáty, postupne sa situácia na Slovensku aj v zahraničí zlepšila.
Mnohé profily dostali do rúk ľudia, ktorí k internetovej kultúre majú ozajstný vzťah, čo sa odzrkadlilo na výstupoch – vďaka tomu existujú značky, ktorých komunikácia na sociálnych sieťach je naozaj vtipná, svieža a šikovne reaguje na aktuálne dianie.
Vzostup zoomerov
V poslednej dobe sa však kormidla ujíma generácia Z. Zoomeri s internetom prakticky vyrastali od narodenia a ich zmysel pre humor môže starším ľuďom pripadať ako niečo veľmi cez čiaru (ale aj rovesníkom, ktorí netrávia tak veľa času online).
Obrovské značky ako KFC či Lidl sú napriek tomu ochotné riskovať a svoje sociálne siete v niektorých krajinách zverujú do rúk mladých ľudí, ktorí ich prakticky menia na meme stránky. Je to trend, ktorý nasleduje čoraz viac firiem, čím sa výrazne mení svet online marketingu.
Čo sa deje s americkým Lidlom?
Hlavným dôvodom, prečo sme sa rozhodli venovať sa tejto téme, boli veľmi neštandardné príspevky na instagramovom profile pre Lidl v USA. Americký Lidl koncom augusta zdieľal na Instagrame a Facebooku DVA meme príspevky odkazujúce na foot fetish.
Kým na Facebooku sú príspevky prítomné doteraz, z Instagramu zmizli. Neskôr sa vyparil celý instagramový profil @lidlus. O fenoméne memes v marketingu značiek a ich čoraz extrémnejších podobách sme sa porozprávali s Tomášom Paprancom, expertom na digitálny marketing z PS Digital.
Myslíte si, že takýto štýl komunikácie môže skutočne značku posilniť, alebo skôr ide o niečo samoúčelné, čo síce vyzerá cool, ale v skutočnosti sa tento kanál tak úplne nezhoduje s celkovou komunikáciou značky (zákazníkov to môže zmiasť či vyslovene im značku znechutiť)?
To, že sú príspevky aktuálne zmazané, hovorí asi za všetko. Asi to už bolo na ľudí príliš. Alebo sa šéf zľakol. V dnešnej dobe je dôležité vedieť vykročiť z komfortnej zóny. O to viac, keď sa chcete priblížiť obsahu, ktorý má rada vaša cieľová skupina.
Dostaň EMEFKA do svojich Google odporúčaní
Emefka, odkaz sa otvorí v novom okneJedno video však vždy treba posudzovať aj podľa takzvaného morálneho kompasu, pretože značky pôsobia na svojich zákazníkov aj ako influenceri a akýkoľvek obsah, ktorý prekročí morálne hranice (aj za cenu jednorazového obrovského zásahu), môže mať dlhodobo negatívny dopad na značku a vyvolať negatívne asociácie.
Profil, ktorý je asi priekopníkom tohto trendu na svete, je španielska pobočka KFC na Instagrame. Prakticky všetky príspevky sú GenZ memes, akoby značka úplne rezignovala na oslovovanie iných demografických skupín. Ako tento profil hodnotíte z marketingového hľadiska? Dokázalo by niečo podobné fungovať aj na Slovensku?
Ako konzumentovi sa mi to nepáči vôbec. Ako marketér však tlieskam! Jednak verím, že KFC ide tvrdo po svojej cieľovej skupine, keďže tento typ fast foodu obľubujú najmä mladí. Čo je dôležité, aj keď tento content často vyzerá stupídne a prvoplánovo, vždy je tam ich najvzácnejší brandový prvok – kura.
Instagram už ani zďaleka nie je o krásnych gridoch, ktoré si nikto nepozerá, ale o contente, ktorý vie vyrušiť. Ak KFC zostane pri ľahkej zábave, ale takej, pri ktorej si ľudí vyslovene neznechutí a nebude im kaziť chuť do jedla, majú za mňa BIG UP.
Aj na Slovensku sme sa niekoľkokrát stretli s tým, že značky reagovali na aktuálny politický vývoj humornými príspevkami. Robí to napríklad Kaufland. Môže to v tak polarizovanej krajine, ako je Slovensko, spôsobiť, že si značka istú časť obyvateľstva znepriatelí?
Myslím si, že existuje mnoho značiek, ktoré majú vo svojej DNA drzosť, odvážnosť či určitý typ rebélie. Ak to robia dlhodobo, potom im verím, aj keď reagujú na rôzne spoločenské témy.
Ak však značka celý rok komunikuje krásne produkty a zrazu začne mať názor na politiku len preto, aby sa priživila na horúcej téme, táto taktika z dlhodobého hľadiska nevychádza a ľudia ju prekuknú.
Čo sa týka Kauflandu, áno, môže sa to stať. Obzvlášť, keď zareagujú na príliš polarizovanú tému. Výsledky Kauflandu na sociálnych sieťach nám však ukazujú, že tento risk stojí za to. A ja tomu verím aj po obsahovej stránke, pretože to robia dlhodobo a nápadito.
Ktoré značky pôsobiace na Slovensku podľa Vás najlepšie pracujú s humorom vo svojej komunikácii na sociálnych sieťach?
Ikea Slovensko
olo_bratislava
Mila Sedita
Viete uviesť aj nejaké konkrétne príklady vtipných postov, pri ktorých ste si povedali, že z marketingového hľadiska sú jednoducho brilantné?
Milujem jednoduchosť od IKEA.
Životnosť meme trendov je v súčasnosti veľmi krátka (niekoľko hodín či dní). Ako by si značky mali nastaviť schvaľovací proces, aby nezmeškali ten správny moment?
Treba jednoducho reagovať hneď, skôr ako ostatní. Vždy to však musí byť vtipne napasované na vašu činnosť alebo produkt a nemôže to byť samoúčelné. Lebo to ľudia prekuknú.
Dá sa nejakým spôsobom merať reálny prínos memes pre značku, okrem čísel na sociálnych sieťach?
Okrem bežných metrík, akými sú likes/zdieľania/dopozeranosť videí môže značka spraviť prieskum a svoju stratégiu si overiť. Prínos ako taký sa však meria o niečo ťažšie. Želaným stavom je však to, že sa značka stane akýmsi popkultúrnym fenoménom a ľudia sa začnú o nej rozprávať aj mimo konzumu reklamy. Darí sa to napríklad Ryanairu, ktorý je jedným z priekopníkov v memečkách.
