Oscar sa nevyhrával iba dobrým filmom. Ako vyzerali najšpinavšie kampane v histórii udeľovania cien?

Človek by si mohol myslieť, že cesta k Oscarovi je pre hviezdne obsadenie kvalitného filmu jednoduchá. Nakrútiš výborný film, členovia Akadémie si ho pozrú a rozhodnú, či si zaslúži zlatú sošku. Boom, hotovo. V skutočnosti je kvalitný film iba začiatkom. Po uvedení filmu musíš totižto presvedčiť tisíce hlasujúcich, aby si ho spomedzi desiatok konkurentov vôbec všimli.

Štúdiá preto organizujú projekcie, diskusie s tvorcami, recepcie a najrôznejšie spoločenské podujatia. Herci celé mesiace obiehajú rozhovory a festivaly, zatiaľ čo filmové médiá zaplavujú reklamy s nápisom For Your Consideration.

Podľa starších odhadov stála bežná oscarová kampaň približne tri až desať miliónov dolárov. Pri najväčších moderných tituloch sa však mohli sumy vyšplhať ešte vyššie.

Väčšina týchto aktivít je legitímnou súčasťou filmového priemyslu. Hollywood však opakovane prekračoval hranicu medzi propagáciou a manipuláciou. Objavovalo sa anonymné ohováranie súperov, priame oslovovanie hlasujúcich a pochybné články aj nevkusné reklamy. Niektoré kampane filmom pomohli, iné ich potopili a kvôli ďalším musela Akadémia meniť pravidlá.

Mary Pickford pozvala porotcov na čaj

Kontroverzné oscarové kampane nie sú moderným vynálezom. Jeden z prvých podozrivých prípadov sa spája už s druhým ročníkom cien. Hviezda nemého filmu Mary Pickford vtedy bojovala o Oscara za svoju prvú zvukovú snímku Coquette. Zároveň bola jednou zo zakladateľov Akadémie a patrila medzi najmocnejšie osobnosti Hollywoodu.

O výsledkoch vtedy nerozhodovali tisíce filmárov, ale iba päťčlenná porota. Podľa často citovaného príbehu pozvala Pickford jej členov na čaj do honosného sídla Pickfair, v ktorom žila s manželom Douglasom Fairbanksom. Ten bol v tom čase prezidentom Akadémie. Začína to zaváňať podozrivo?

Pickford napokon skutočne vyhrala. Neexistuje dôkaz, že návšteva rozhodla o výsledku, a jej výkon získal aj priaznivé recenzie. Vzhľadom na jej kontakty však víťazstvo sprevádzali dohady o protekcii. V nasledujúcom ročníku už mohli hlasovať všetci členovia Akadémie.

Chill Wills prosil o Oscara tým najhorším spôsobom

Kým Pickfordovej stretnutie pôsobilo aspoň elegantne, herec Chill Wills sa vybral opačným smerom. Za vedľajšiu úlohu vo westerne Alamo získal nomináciu a najal si publicistu W. S. „Bow-Wow“ Wojciechowicza. Ten rozbehol jednu z najnevkusnejších kampaní v dejinách cien.

V novinách sa objavil inzerát, podľa ktorého sa obsadenie filmu modlilo za Willsovo víťazstvo ešte viac než skutoční obrancovia Alama za svoje životy. Reklama navyše vytvárala dojem, že ju podporujú všetci herci.

John Wayne, ktorý film režíroval, produkoval a zahral si v ňom hlavnú postavu, sa od kampane verejne dištancoval. Označil ju za nepravdivú a odsúdeniahodnú. Wills sa síce ospravedlnil, no Oscara získal Peter Ustinov za Spartaka. Kampaň sa stala ukážkou toho, ako si znechutiť presne tých ľudí, ktorých hlas potrebuješ.

Harvey Weinstein spravil z Oscarov politické voľby

Najvýraznejšiu zmenu priniesol kontroverzný Harvey Weinstein, ktorý si dnes za mrežami odpykáva svoj trest za s*xuálne napadnutie a ďalšie obvinenia. Späť však do minulosti. Jeho spoločnosť Miramax, stojaca aj za legendárnymi snímkami ako Pulp Fiction, pochopila, že menší film nemusí čakať, kým ho hlasujúci sami objavia. Stačí im ho neustále premietať, dostať jeho hviezdy na správne podujatia a vytvoriť dojem, že práve tento titul je udalosťou roka.

Prvý veľký úspech prišiel s írskou drámou Moja ľavá noha. Miramax organizoval projekcie a osobné stretnutia s tvorcami, vďaka ktorým sa o skromnom filme začalo hovoriť v celom Hollywoode. Snímka získala päť nominácií a Oscara priniesla Danielovi Day-Lewisovi aj Brende Fricker.

Weinstein ukázal, že agresívna propagácia dokáže dostať nezávislý film medzi najväčších hráčov, zároveň mu to však otvorilo dvere robiť ešte špinavšie praktiky, o ktorých sa v Hollywoode už nejaký ten čas rozprávalo.

Kontroverzný boj Zamilovaného Shakespeara a Spielberga

Jeho najslávnejší súboj prišiel v roku 1999. Jasným favoritom bol vojnový film Stevena Spielberga Zachráňte vojaka Ryana. Proti nemu stála historická romantická komédia Zamilovaný Shakespeare, ktorú distribuoval Miramax.

Weinstein zabezpečil záplavu projekcií, rozhovorov, reklám a večierkov. Od hercov očakával, že budú neustále na očiach a osobne hovoriť o kvalitách filmu. Miramax mal na kampaň podľa odhadov minúť desať až pätnásť miliónov dolárov, čo bola vtedy extrémne masívna čiastka.

Súčasne sa začalo šíriť tvrdenie, že Zachráňte vojaka Ryana je výnimočný iba počas úvodného vylodenia v Normandii a jeho zvyšok už takej kvality nedosahuje. Pôvod týchto rečí sa nikdy jednoznačne nepreukázal, preto ich nemožno automaticky pripísať Weinsteinovi – no môžeme očakávať, že to išlo od neho. Viaceré zdroje z odvetvia pritom hovorili o cielenej šepkanej kampani proti Spielbergovmu filmu.