Turecký šéfkuchár Nusret Gökçe sa vďaka virálnemu videu z roka 2017 globálnou ikonou a jedným z najvýznamnejších meme formátov minulej dekády. Pod prezývkou Salt Bae sa stal miláčik internetu. Jeho sieť luxusných reštaurácií prosperovala. Stretával sa s hviezdami ako David Beckham či Leonardo DiCaprio, ktoré navštívili jeho reštaurácie.
Kde je Salt Bae dnes? Nie je na mizine, rozhodne sa však nedá povedať, že by bol jeho život bezstarostný. Škandály a súdne spory, ako aj neschopnosť zabezpečiť služby na úrovni, zodpovedajúcej astronomickým cenám v jeho reštauráciách, priviedli excentrického Turka do riadnych problémov.
Gökçe sa presvedčil, že z prchavej internetovej slávy sa nedá ťažiť naveky. Toto je príbeh úpadku niekdajšej meme celebrity.
Ťažká práca ovocie prináša
Ako upozornil web Mashed, pripísať všetok Gökçeho úspech jednému virálnemu videu nie je na mieste. Už v čase, keď klip vznikol, vlastnil sieť luxusných reštaurácií v Turecku a v Dubaji. Na to, aby ju získal, však musel tvrdo makať.
Nusret sa narodil v chudobnej rodine v zaostalom východnom regióne Turecka. Otec bol baník a mama bola doma a starala sa o Nusreta a jeho ďalších štyroch súrodencov. Chlapec opustil školu už ako 12-ročný a išiel pracovať. Jeho prvou pozíciou bol asistent mäsiara.
Gökçe sa rýchlo naučil rozumieť mäsu a perfektne ovládať nôž. Krok po kroku sa rozvíjal, stážoval v Argentíne a USA, až kým si vytvoril vlastnú sieť reštaurácií. Názov Nusr-Et predstavoval skvelú slovnú hračku – nešlo len o jeho meno, ale slovo et znamená v turečtine mäso.
Virálny meme moment
V roku 2017 Gökçe zamestnával 600 ľudí vrátane svojich štyroch bratov. Hneď siedmeho januára toho roku šéfkuchár zverejnil video, od ktorého určite neočakával, že dramaticky zmení trajektóriu jeho kariéry. Stačilo pár sekúnd šermovania s nožom pri krájaní steaku ukončené teatrálnym posypaním soľou a Nusret Gökçe bol zrazu známy ako Salt Bae.
Ťažko by sa vysvetľovalo, niekomu, kto to nezažil, akou virálnou bombou sa toto video stalo. Salt Bae bol jednoducho všade – počas niekoľkých mesiacov sa každodenne objavoval v memes a remixoch a v marketingovej komunikácii značiek. Len na samotnom Instagrame má originálne video do dnešného dňa 562-tisíc lajkov a 51-tisíc komentárov.
Dostaň EMEFKA do svojich Google odporúčaní
Emefka, odkaz sa otvorí v novom okneInternetová sláva Gökçemu pomohla rozšíriť svoj biznis do nových lokácií ako Saudská Arábia, Grécko či viaceré mestá v USA. Popri luxusných zariadeniach Nusr-Et vytvoril aj sieť dostupnejšieho stravovania Salt Bae Burgers.
V jeho reštauráciách jedli hostia ako Rihanna, David Beckham, Diego Maradona, Snoop Dogg, Drake či Jason Statham. V kulinárskom svete sa turecký šéfkuchár stal rovnakou hviezdou, akými sú tieto mená vo svojich odvetviach.
Stojí to vôbec za to?
Svetoznáme celebrity sa do reštaurácií Salt Bae nehrnuli len preto, že ich zakladateľom je virálna meme hviezda. Jeho podniky boli vždy cielené na klientelu, ktorá nemá hlboko do vrecka a ceny za jednotlivé jedlá sa pohybovali vo výške niekoľkých stoviek dolárov. Hovoríme o veciach ako steak za 680 dolárov.
Návštevníci si začali klásť otázku – stojí to vôbec za to? Odpoveď väčšinou znela ani veľmi nie. Reštaurácia môže byť akokoľvek výstredná a špeciálna, ak však jedlo nie je dobré, zlyháva v tom úplne základnom.
Bežní návštevníci, ale aj profesionálni recenzenti kritizovali reštaurácie Salt Bae za zlé a predražené jedlo. Londýnska pobočka Nusr-et má na webe Tripadvisor hodnotenie 2,9 hviezdičiek. Zo 408 užívateľských recenzií až 183 hostí udelilo jednu hviezdičku, čo v slovnom hodnotení znamená „otrasné“.
Ako povedal PR expert Nick Ede pre The Sun: „Čo sa týka kulinárskeho umenia či kvality mäsa, nie je to vôbec nič úžasné. Úspech jeho biznisu závisel od jeho mena, ktoré by ho ťahalo.“
Súdne spory a finančné problémy
Ukázalo sa, že reštaurácie, ktoré prevádzkuje Salt Bae, z pohľadu zákazníka za veľa nestoja. Zároveň ale vyšlo najavo, že je to dosť o ničom aj pre zamestnancov. Už v roku 2019 viacerí zamestnanci v New Yorku a v Miami žalovali Gökçeho za to, že z prepitného berie podnik svoj podiel a následne ho delí aj medzi zamestnancov, ktorí neobsluhujú zákazníkov. Na základe rozhodnutia súdu musel vyplatiť 230-tisíc dolárov.
Objavili sa ďalšie obvinenia, podľa ktorých Nusr-et neprepláca nadčasy a zamestnanci čelia šikane, nátlaku a celkovo nepriateľskému pracovnému prostrediu.
Gökçe poriadny škandál vytvoril v roku 2022, keď sa nejakým spôsobom objavil priamo na trávniku na oslavách po finálovom zápase majstrovstiev sveta vo futbale. Kým sa argentínski hráči vyžívali vo víťaznej eufórii, Salt Bae vstúpil na trávnik, akoby mu to tam patrilo.
Turkovi sa dokonca do rúk dostala samotná trofej, ktorú pobozkal a napodobnil pri tom svoje gesto so sypaním soli. Salt Bae tam jednoducho nemal čo hľadať a pre tento incident FIFA dokonca spustila vyšetrovanie.
Musel predať svoje reštaurácie
Gökçeho príbeh je skvelou lekciou o tom, že ani ten najväčší hype ti nezaručí trvalý úspech, pokiaľ je tvoj produkt o ničom a zle sa správaš k druhým ľuďom. Viaceré reštaurácie Nusr-Et generovali obrovské straty – tá v Londýne podľa The Sun stratila v roku 2024 až 5,5-milióna libier. Obdobnú stratu vykázali aj reštaurácie USA. Ako uvádza Mashed, do júna 2025 preto Salt Bae päť svojich podnikov v USA predal.
Napriek obrovským problémom a neschopnosti zaujať niečím iným ako odkazmi na virálny klip, ktorý bude mať čoskoro desať rokov, sa Salt Bae stále drží v biznise.
Oproti svojmu maximu 31 reštaurácií dnes disponuje len 17 podnikmi, čo stále predstavuje pomerne veľkú sieť. Nusr-Et dokonca pracuje na svojom rozširovaní – nové reštaurácie má otvoriť v Mexico City a na Ibize a v Dubaji pribudne druhá k jednej už existujúcej. Zašlá instagramová hviezda ešte nepovedala svoje posledné slovo.
