Cieľom rýchlej módy je zachytávať najnovšie trendy a štýly a promptne na ne reagovať pre uspokojenie dopytu v danej sezóne. Kedysi bola nová sezóna ekvivalentom ročného obdobia, dnes je za rok 52 mikrosezón.
Fast fashion produkuje nové oblečenie exponenciálnym tempom, aby nasýtila hlad ľudí po najnovších kúskoch. Predajcami maloobchodnej rýchlej módy sú značky ako H&M, Sinsay, New Yorker, Zara, Primark, C&A, GAP, Forever 21, Topshop, Next a ďalšie. Tieto reťazce vyrábajú tony oblečenia lacno a veľmi efektívne.
Ich marketingové tímy sa zameriavajú na bežných spotrebiteľov, ktorých presviedčajú, že kúpiť si nový outfit je nevyhnutné, pretože ten spred troch mesiacov je už out. Ich rétorikou je heslo nová kolekcia – must have. Nízka cena iniciuje v hlave zákazníka otázku: “Je to lacné a teraz to letí, tak prečo nie?“
Fast fashion (rýchla móda) označuje lacno vyrábané a cenovo dostupné odevy, ktoré kopírujú najnovšie štýly prehliadkových mól a rýchlo sa dostanú do obchodov, aby maximalizovali súčasné trendy pre strednú a chudobnú triedu.
Európsky trh s dovozom odevov mal v roku 2021 hodnotu 145 miliárd eur, čo je oproti predošlému roku nárast o 17 miliárd. Najväčšími európskymi trhmi sú Nemecko, Francúzsko, Španielsko, Holandsko, Taliansko a Poľsko. V týchto krajinách končia tri štvrtiny oblečenia a obuvi prichádzajúcej do EÚ.
V dnešnej dobe sú viac ako dve tretiny (69 %) textílií vyrobené z plastov ako nylon a polyester, ktoré sa nedajú recyklovať. Odpad z fast fashion je najväčším šíriteľom mikroplastov. 35 % všetkého plastu v oceánoch pochádza zo syntetických textílií.
Závislosť Európy od fast fashion
Väčšina Európanov dáva oblečenie, ktoré už nenosí, do zberných kontajnerov v presvedčení, že poslúži chudobným alebo secondhandom. Realita je taká, že len 10 max. 30 % sa ďalej predáva alebo daruje na opätovné použitie, a to väčšinou do Afriky a východnej Európy. Väčšina odovzdaného oblečenia končí ako odpad. Niektoré sa recykluje na produkty nižšej kvality a rôzne handry.
Len Nemecko v roku 2021 vyviezlo do Holandska 179 000 ton textílií, čo je na krajinu s vysokými príjmami nezvyčajne veľký objem. Je to vyše polovica celkového holandského importu použitého oblečenia, čo naznačuje, že krajina je, pravdepodobne, zastávkou na cestu obchodu s odevmi. Textílie z EÚ sa následne prepravujú do destinácií ako Ghana, India, Nigéria, Pakistan či Keňa, kde sa triedia a predávajú ďalej buď ako nové, alebo zánovné pre chudobnejšie krajiny.
Najmä do Afriky sa vyvážajú mega objemy textílií, no ich kvalita je taká nízka, že ani ľudia z chudobných krajín ich nenosia. Stanú sa teda odpadom. Keďže väčšina odevov je z plastu, ktorý nemožno ekologicky zlikvidovať, väčšinou tento odpad spaľujú, čo zraniteľným komunitám spôsobuje vážne zdravotné a rozsiahle environmentálne problémy.
Len Veľká Británia každý rok pošle do Kene 37 miliónov kusov použitého oblečenia, z ktorých je vyše polovica syntetická alebo nepoužiteľná. Najznámejším multipohrebiskom oblečenia a topánok je práve Keňa, na ktorú sa pozrieme bližšie.
Priemerný Európan ročne vyhodí 11 kg oblečenia
V roku 2021 EÚ vyviezla do Kene takmer 23 miliónov kg oblečenia vo forme viac ako 112 miliónov jednotlivých položiek. To je len malý zlomok z celkového množstva odevov, ktoré ľudia každý rok vyhodia. Ročne je do tejto africkej krajiny dovezených 5,8 miliardy kg oblečenia, čo je v prepočte 11 kg na jedného Keňana.
Podľa správy CMF z roku 2021 je v rámci Európy na tom najhoršie Nemecko, ktoré v roku 2021 vyviezlo viac ako 50 miliónov kusov odevov, z čoho viac ako polovicu tvoril odpad a takmer 17 miliónov rýchla móda na báze plastov. Tesne za ním je Poľsko, ktoré v tom istom roku vyviezlo 12 miliónov kíl syntetického oblečenia.
Medzi ďalšie európske krajiny vyvážajúce najväčšie objemy patrí Veľká Británia, Maďarsko, Taliansko, Belgicko, Litva, Estónsko, Francúzsko a Írsko. 95 % všetkého vývozu použitého oblečenia ide do Kene.
Údaje z databázy OSN Comtrade ukazujú, že v rokoch 2019 až 2020 EÚ a Veľká Británia vyviezli viac ako 5 miliónov ton použitých textílií. Pred odoslaním do zahraničia sa s niektorými položkami obchoduje medzi európskymi krajinami a selektujú sa najlepšie kusy, ktoré si uchmatnú najšikovnejší obchodníci.
Nelegálny dovoz do Kene a mega skládka Dandora
Nedávne vyšetrovanie, ktoré si objednala nadácia Changing Markets Foundation (CMF) a uskutočnila organizácia Wildlight and Clean up Kenya, prišlo so šokujúcimi zisteniami.
„Išli sme na Ground Zero sveta rýchlej módy, aby sme odhalili bolestivú pravdu, že obchod s použitým oblečením z Európy je vo veľkej a rastúcej miere obchod so skrytým odpadom,“ píše Betterman Simidi Musasia, zakladateľ a patrón organizácie Clean Up Kenya.
Rozsah problému sa zväčšuje najmä preto, že trh s oblečením z druhej ruky je čím ďalej tým menej o charite a viac o veľkom biznise. Z týchto vecí sa dá použiť len 50 %. Zvyšok ide na skládky. Bezohľadní obchodníci využívajú Keňu ako tranzitnú krajinu kvôli jej strategickej pozícii.
Predstierajú, že dovážajú oblečenie pre trhy v susedných krajinách ako Uganda alebo Sudán, potom ho nekonvenčnými prostriedkami znova dovážajú späť do Kene. Každý prepravný kontajner môže obsahovať až 500 balíkov, takže detailnejšia kontrola dovozu je nemožná.
Čo sa stane s oblečením v Keni?
Údaje z OSN ukazujú, že dovoz použitých odevov do Kene vzrástol od roku 2005 (27 miliónov dolárov/takmer 25 miliónov eur) do roku 2021 (172 miliónov dolárov/takmer 160 miliónov eur) o viac ako 500 %. Pochodeň svetového nízkonákladového výrobcu, ktorú dlho drží Čína, sa presúva do Afriky.
Na jednej strane môže fast fashion pozitívne prispieť k podpore africkej ekonomiky. V rámci kontinentu je textilný/odevný sektor druhým najväčším zamestnávateľom (hneď po poľnohospodárstve). V Keni vytvára každé pracovné miesto v odevnom sektore 5 ďalších pomocných miest. Minimálne 2 milióny Keňanov sú priamo zamestnaní v tomto priemysle.
Kenský módny a textilný priemysel mal v roku 2020 odhadovanú trhovú hodnotu 31 miliárd dolárov a rapídne rastie. Rýchla móda je marketingový a výrobný model, v rámci ktorého sa oblečenie okamžite presúva z miesta dodania do maloobchodných predajní.
Dovezené oblečenie z druhej ruky je v Afrike známe ako Mitumba, čo je svahliské slovo pre balík. Vyšetrovanie na viacerých miestach v Keni objavilo nepotrebné oblečenie nahromadené až do výšky štvorposchodových budov či vyhodené do riek.
Predajcovia na trhu Gikomba v Nairobi sú často sklamaní, keď otvárajú balíky, pretože takmer polovica oblečenia je nepoužiteľná a nemá žiadnu trhovú hodnotu. Jeho kvalita je príliš nízka, šaty sú dotrhané, často znečistené zvratkami, zažranými škvrnami alebo zvieracími chlpmi.
To všetko odhaľuje skutočnosť, že globálny sever si našiel zadné vrátka na to, ako sa zbaviť problému s textilným odpadom. Deje sa to prostredníctvom vývozu použitého oblečenia do krajín globálneho juhu, ktoré to núti vysporiadať sa s dôsledkami rýchlej módy, hoci nemajú žiadnu infraštruktúru.
Kenskí predajcovia oblečenia z druhej ruky považujú každý nákup Mitumby za istý druh hazardu. Kým obrovské balíky neotvoria, netušia, koľko toho bude možné predať ďalej a koľko z toho je odpad. Každý deň sa do Kene dovezie 150 až 200 ton textilného odpadu zo sveta.
To znamená, že 60 až 75 nákladných áut ho vysype na preplnené skládky ako je Dandora, najväčšia skládka vo východnej Afrike (Keňa), a spáli alebo nechá len tak. Keďže väčšina z toho je plast, prakticky je nemožné ho ekologicky odstrániť.
V roku 2019 Keňa doviezla 185 000 ton oblečenia z druhej ruky a približne 40 % Mitumby nemalo trhovú hodnotu, čo znamená, že vyše 70 000 ton dovezeného „tovaru“ bol odpad. Na ilustráciu – je to ročne 300 miliónov kusov nepredajného oblečenia len v tejto krajine.
Najchudobnejšie časti syntetické odpadové oblečenie využívajú ako palivo na ohrievanie vody či varenie, niekde ním dokonca poháňajú niektoré elektrárne. Počas večernej prechádzky Keňou je bežne možné vidieť ľudí spaľovať topánky a textílie. Už len tá predstava vyvoláva pálenie očí a v nose typickú „vôňu“ horiaceho plastu.
V snahe riešiť tento problém začali v EÚ vznikať nariadenia na obmedzenie medzinárodného vývozu plastového odpadu. Parlament EÚ napríklad hlasoval za návrh zákazu vývozu plastového odpadu mimo krajín OECD. V súčasnosti je zakázaný iba vývoz plastového odpadu, ktorý je nebezpečný alebo ťažko recyklovateľný.
Odpad sa však na kenský trh stále ilegálne vyváža, a to tak, že je skrytý v balíkoch kvalitnejších (neplastových) odevov. Plastový textilný odpad sa teda do Afriky stále exportuje, ale na vrchu balíkov či kontajnerov je maskovacie kvalitné oblečenie. Ostatné je textilný odpad.
Čo sa stane s nepredaným oblečením drahších značiek?
Existujú rôzne možnosti, ako sa zbaviť mŕtvych zásob, pričom konkrétny spôsob závisí od predajcu. Mnoho obchodov ho predáva diskontným predajcom ako TK Maxx alebo online diskontným predajniam typu Outnet.
Iní spúšťajú pravidelný online predaj alebo majú vlastné outletové obchody, kde predávajú tovar z minulej sezóny so zľavou. Viacerí z nich odtrhnú štítky, aby nevyvolali dojem lacného tovaru. Často ich so zľavou ponúkajú svojim zamestnancom, ak ich nechcú, darujú ho.
Zopár spoločností ako Nudie Jeans či Levi’s proaktívne povzbudzujú zákazníkov, aby recyklovali. Prijmú tvoje staré džínsy vo svojich predajniach a dajú ti za ne zľavový kupón. Ak je na sklade niečo klasické, ako napríklad pletené svetre, niektorí predajcovia tovar držia až do ďalšej vhodnej sezóny (aj 2 – 3 roky). Staré zásoby potom upcyklujú (napríklad volánikom alebo flitrami), aby vyvolali dojem niečoho nového, a opäť ich púšťajú do predaja.
Viaceré luxusné značky ako Chanel, Burberry, Hermes či Louis Vuitton idú do extrémov. Ničia všetok tovar, ktorý má aj tie najmenšie nedostatky alebo sa nepredal. Pália ho, aby ho nikto iný nepoužil alebo nekopíroval. Nikdy ho zľavnene nepredávajú, a to zo strachu, že ich značka bude vyzerať lacno.
Nie sú to len špičkové značky, ktoré extrémne plytvajú. Pred niekoľkými rokmi zožal generálny riaditeľ spoločnosti Abercrombie & Fitch Mike Jeffries kritiku, keď odmietol darovať nepredané oblečenie chudobným.
Vyhlásil, že oblečenie radšej spáli, než aby podporoval dojem, že jeho značku môže nosiť každý chudák. Krátko nato dostala spoločnosť A&F vážne zlé PR, keď spisovateľ a filmár Greg Karber spustil kampaň na distribúciu odevov tejto značky medzi bezdomovcov.
Firma A&F nie je jediná, ktorá sa preslávila zlou politikou odpadového hospodárstva. V roku 2010 časopis New York Times informoval, že spoločnosť H&M vyhadzuje do odpadu vrecia plné oblečenia.
