Sú ľudia, ktorí prežijú úplne v pohode to, keď im čašník prinesie Pepsi namiesto Coca-Coly. Dokonca si to ani nemusia všimnúť. Iných zase rozdeľuje tmavý šumivý nápoj na dva tábory a tento boj obe značky podporujú, samozrejme so zámerom previesť čo najviac ľudí na svoju stranu barikády. A čo vy – preferujete modrú či červenú plechovku? A viete, ako sa tento legendárny súboj vôbec začal?
Rok 1886 bol rokom, kedy bola verejnosti sprístupnená Socha Slobody v New Yorku a kedy lekárnik John S. Pemberton začal predávať svoj „liek“ proti bolesti, podľa všetkého inšpirovaný Marianiho vínom, do ktorého bola pridaná koka. Toto víno získalo povesť všelieku a lekári ho zvykli predpisovať na všetky neduhy. Jeho vzrastajúca popularita inšpirovala vznik Coca-Coly, ktorá sa prezentovala ako nervové tonikum proti celkovému vyčerpaniu a naozaj obsahovala kokaín v množstve 9 miligramov na pohár. Pokiaľ šlo o kokaín samotný, ten mal fungovať ako náhrada za alkohol a mal údajne liečiť závislosť na inej droge – ópiu. V roku 1903 sa však došlo k záveru, že to asi fungovať nebude a kokaín bol z nápoja odstránený.
Coca-Cola bola už perfektne rozbehnutá, predávala sa doslova po stámiliónoch litrov, keď na trh nastúpil jej budúci priamy konkurent. Recept na Pepsi-Colu vytvoril takisto lekárnik Caleb Bradham len o štyri roky neskôr a uviedol ho na trh ako liek proti nechutenstvu. Doteraz je mnoho ľudí presvedčených, že názov je odvodený od toho, že nápoj obsahuje pepsín, čo nie je pravda. Bradham premenoval svoj drink z pôvodného „Brad’s Drink“ na Pepsi na základe slova „dyspepsia“, čo znamená zlé trávenie, ktoré sa rozhodol liečiť. Svoju kampaň sa mu podarilo rozbehnúť ochutnávkami zdarma, a túto taktiku Pepsi párkrát ešte zopakovala aj o desaťročia neskôr, najmä ako priamu výzvu Coca-Cole.
Akonáhle bol nový produkt uvedený na trh, začal sa boj, ktorý trvá dodnes. Kým Coca-Cole sa od začiatku darilo, získavala prvých celebritných stúpencov a expandovala mimo USA, Pepsi bojovala o holé prežitie. Prvá svetová vojna ju dokonca zahnala až do bankrotu kvôli nedostatku cukru. O osem rokov si bankrot zopakovala, majitelia sa vystriedali a Pepsi sa postavila na nohy. Napumpovala Ameriku dôslednou reklamou s novým modro-červeným logom v rámci podpory amerických vojsk v 2. svetovej vojne, počas ktorej rozbehla aj predaj v plechovkách. Coca-Colu druhá svetová vojna tiež ovplyvnila: vzhľadom na nedostatok surovín na výrobu nápoja vo vojnovom Nemecku, spoločnosť sa uchýlila k variante výroby iného bublinkového nápoja zo zvyškov surovín z iných odvetví potravinárskeho priemyslu. Tento nápoj sa teší popularite dodnes – ide o Fantu, ktorej pôvod sa často mnohí snažia nasilu spojiť s nacistami či rovno ju označiť ako produkt Tretej ríše, hoci to nie je pravda.
Po vojne sa svet regeneruje a ozajstný zápas sa začína. Coca-Cola sa zameriava na komercializáciu sviatkov ako Vďakyvzdanie a hlavne Vianoce. Je to vlastne Coca-Cola, ktorá prinesie Severnej Amerike komerčnú podobu ružovolíceho Santa Clausa ako ho poznáme dnes. Pepsi zameriava svoju kampaň na životný štýl. Jej slogan je: „Buď spoločenský, daj si Pepsi!“ Ako predtým Coca-Cola, aj Pepsi začína naberať do svojej kampane celebrity, počas studenej vojny obletí svet záber, na ktorom americký prezident Richard Nixon popíja Pepsi-Colu so sovietskym predstaviteľom Nikitou Chruščovom. Zameriava sa na mladú generáciu a pri tejto marketingovej stratégii zotrváva. Zrazu je každá mládež Pepsi generáciou a ak o tom pochybuje, spoločnosť angažuje známe tváre, aby ju o tom presvedčili – od Raya Charlesa cez Michaela Jacksona až po Britney Spears.
Coca-Cola už v 60. rokoch vyrukuje s prvou diétnou variantou a renovuje svoje logo do modernejšej červeno-bielej varianty. Pepsi rozširuje svoj trh o slané snacky a iné pochutiny, Coca-Cola expanduje v oblasti iných sladených nápojov a napätie medzi značkami sa stupňuje. Coca-Cola vo svojich kampaniach buduje obraz značky, ktorá nesmie chýbať pri žiadnej zábave s priateľmi a má byť úzko spätá s dobrými časmi. Pepsi-Cola sa neštíti vo svojich kampaniach Coca-Colu priamo vyzývať a Coca-Cola sa na ne nebojí odpovedať.
Všetky tieto nápoje a pochutiny patria pod koncern Pepsi
A tieto zase pod koncern Coca-Coly
Pepsi rada mieri svoje kampane na mladých ľudí prostredníctvom svetových hviezd, ale nebojí sa ani humoru a má v sebe určitú drzosť, hlavne voči svojmu úhlavnému konkurentovi. Svoju kampaň vrcholí v roku 1975 v podobe tzv. Pepsi Výzvy (The Pepsi Challenge). Pred nič netušiacich ľudí sú v rámci chuťového testu predstavené dva poháriky, jeden s Coca-Colou, druhý s Pepsi. Len na základe chuti majú ľudia povedať, ktorý nápoj preferujú. Ako jednoznačný víťaz tohto testu vychádza Pepsi-Cola, čo sa na jej predajoch pozitívne podpíše, zatiaľ čo Coca-Cola chtiac-nechtiac zvažuje možnosti vývoja. V osemdesiatych rokoch prichádza s veľkým hitom v podobe diétnej Coca-Coly. Skúša to aj s experimentovaním chutí a na trh uvádza tzv. Novú Colu (the New Coke). Tá však napriek skvelým výsledkom v chuťových testoch na reálnom trhu neobstojí. Zákazníci zvyknutí na zavedenú chuť Coca-Coly sa dožadujú zotrvania pri originálnom recepte, ktorý je privedený späť na svetlo ako „Coca-Cola Classic“.
Pointy kampaní oboch spoločností sa ani za posledné desaťročia príliš nezmenili. Pepsi stále kladie dôraz na mladšie generácie, ktoré sa snaží zaujať vtipnými reklamami či podporou ich projektov, ktoré majú prispieť k rozvoju komunity. Coca-Cola preferuje skôr serióznejšie kampane, viac kladie dôraz na emócie, rodinu a hodnotne prežitý čas, do čoho sa rátajú hlavne vianočné sviatky, na druhej strane ako jedna z prvých globálnych značiek sa nebála obhajovať diverzitu. Obe spoločnosti si zvolili teda úplne odlišné prístupy oslovenia cieľového zákazníka, ktorý sa na prvý pohľad môže zdať rovnaký – a prekvapivo, obom značkám sa to darí už vyše storočia, čím sa každá firma pochváliť nemôže. Zdá sa teda, že hoci by ich vzájomná konkurencia mala ničiť, navzájom ich predsa len posiľuje.
Konkurenčný boj ich núti k prekonávaniu samých seba, lepšiemu spoznávaniu svojich zákazníkov a neustálemu pokroku. Súčasná doba, ktorá čoraz intenzívnejšie kladie dôraz na zdravý životný štýl, má dokonca tendenciu obe značky skôr spájať než rozdeľovať. Sladené nápoje začínajú byť považované skôr za zhubné faktory vedúce obzvlášť k detskej obezite a presadzujú sa nesladené varianty. Modrý ani červený tábor však nemá v pláne trh tak skoro opustiť, a hoci ich vlajkové produkty zostávajú rovnaké, je možné, že časom budú tiež klásť dôraz na minerálne vody či džúsy. To však sú dohady do vzdialenej budúcnosti, pretože popularita sladených bublinkových nápojov je len na veľmi nepatrnom ústupe.
Titulná fotka: campaignlive.com
Zdroje: businessinsider.com, businessinsider.com, pepsistore.com, snopes.com, designshack.net
