Fascinujú nás, priťahujú našu pozornosť a často nás prinútia siahnuť po peňaženke. Lesklé a zrkadlové produkty nie sú len módnym výstrelkom, ale sofistikovaným marketingovým nástrojom založeným na hlbokých psychologických princípoch.
Evolučná príťažlivosť lesku
„Naša fascinácia lesklými a trblietavými vecami nie je náhoda,“ vysvetľuje psychologička Ivana Čergeťová. „Ide o kombináciu evolučne zakódovaného inštinktu, senzorického vnemu a kultúrnych nánosov.“
Už od raného veku preferujeme lesklé objekty – a nie preto, že by by sme boli márniví, ale preto, že lesk symbolizuje niečo vzácne, čisté a životne dôležité. Z evolučného pohľadu bola lesklosť v prírode často spojená s vodou – zdrojom prežitia. Tento reflex sa podľa výskumov udržal ako základná zložka v našom vizuálnom systéme. Mozog si jednoducho všimne lesk rýchlejšie než matný povrch.
Psychológia za zrkadlovým povrchom
Pri pohľade na lesklé predmety sa aktivujú oblasti mozgu spojené s odmeňovacím systémom. „Strieborná farba pôsobí na psychiku ako symbol čistoty, chladu a technologickej dokonalosti, často vyvoláva pocit luxusu a distancu,“ dopĺňa Čergeťová.
V marketingu sa lesk používa ako symbol čistoty, novosti a exkluzivity. Lesklé autá, šperky, zrkadlové podlahy, metalické obaly – všetky tieto prvky zvyšujú vnímanú hodnotu produktu. Mnohí ľudia si tak lesk podvedome spájajú s mocou, krásou alebo statusom.
Dojem, ktorý predáva
„Vizuálna príťažlivosť silno ovplyvňuje nákupné rozhodovanie, pretože mozog uprednostňuje to, čo je esteticky vyvážené alebo sa leskne,“ hovorí psychologička. To, čo dobre vyzerá, si automaticky spájame s kvalitou a vyššou hodnotou.
V digitálnej dobe sa náš vzťah k lesku ešte zosilnil. Vizuálne podnety nás bombardujú neustále a mozog reaguje rýchlejšie na lesklé, blikajúce alebo metalické formy. „Lesklý alebo strieborný obal môže navodiť pocit ľahkosti, sviežosti či jemnosti, aj keď produkt samotný taký nie je,“ dodáva odborníčka.
Metaforicky povedané: lesklé predmety sú ako povrch hladiny jazera. Vidíme len odraz, ale niekedy sme ochotní skočiť po ňom ako ryba na návnadu, len preto, že to je lesklé.
Na atraktivitu lesklých predmetov sme sa opýtali aj marketéra Tonyho Dúbravca, ktorý je, okrem iného, aj tvorcom úspešného podcastu Doba digitálna. Prezradil nám: „Značky bojujú o pozornosť nielen na internete a sociálnych sieťach, ale aj na regáloch obchodov. Z toho hľadiska sa stávka na výrazné balenie zdá ako správny krok. Lesklé veci môžu evokovať prémiovosť, niečo moderné, atribúty, s ktorými sa konzumenti radi spoja. Netradičné balenia majú tiež potenciál získať obsah vytvorený priamo zákazníkmi na sociálnych sieťach.“
Príklad z praxe
Tieto princípy dokonale demonštruje aj nová verzia obľúbeného bylinného likéru TATRATEA 35 % ORIGINAL LIGHT. Produkt ponúka nielen menej alkoholu a cukru, ale aj atraktívny inverzný zrkadlový dizajn. Ten priťahuje pozornosť a vyvoláva dojem prémiového produktu.
Mimoriadne nápadité balenie nám Tony Dúbravec popísal takto: „Zrkadlový/strieborný dizajn ešte podtrhuje už tak minimalistický vzhľad, ktorým sú produkty Tatratea známe. V prípade tejto novinky je za týmto balením aj idea. Nový produkt s označením Light má byť akýsmi ‚odľahčeným‘ protipólom ich kľúčového produktu Original, ktorý má naopak čiernu fľašu.“
O vyjadrenie sme poprosili aj marketingovú manažérku spoločnosti Karloff Luciu Chovanec. Prezradila nám: „Hlavnou inšpiráciou pre vytvorenie inverzného zrkadlového dizajnu pri novom produkte TATRATEA 35% ORIGINAL LIGHT bolo vizuálne odlíšiť túto ľahšiu verziu od tradičnej 52% verzie. Dizajn fľaše bol navrhnutý ako protipól klasickej 52-ky. To, čo bolo na 52-ke čierne, je na novej fľaši metalické, a naopak, to, čo bolo strieborné na 52-ke, sa na novej fľaši zmenilo na čierne. Tento inverzný dizajn odráža vlastnosti produktu so zníženým obsahom alkoholu a cukru. Vizuálne naznačuje jeho odľahčenú verziu, pričom zachováva charakteristický vzhľad a identitu značky TATRATEA.“
Zaujímalo nás tiež, ako na tento nápaditý dizajn reagujú spotrebitelia. Ako ukázalo aj vyjadrenie marketingovej manažérky, teória sa potvrdzuje aj v praxi: „Zatiaľ boli spätné väzby len pozitívne, čomu sa tešíme. Avšak nie je ich tak veľa, aby sme vedeli vyvodiť konkrétne závery, vzhľadom na to, že produkt je na trhu krátko. Dizajn bol navrhnutý s cieľom prilákať nových spotrebiteľov, najmä tých, ktorí hľadajú ľahšie nápoje s nižším obsahom alkoholu a cukru. Očakávame, že práve tento vizuálny prvok môže zvýšiť atraktivitu produktu medzi spotrebiteľmi, ktorí predtým TATRATEA nekonzumovali, a podporiť tak jeho širšiu akceptáciu na trhu.“
