Nech je to dizajnér, spisovateľ či filmár, najväčšou výzvou pre akéhokoľvek tvorcu je, keď sa mu do rúk dostane ikonická značka, známa desaťročia. Získava príležitosť zanechať svoju stopu v slávnom príbehu, zároveň však každý jeden jeho ťah je pod prísnym dozorom nekompromisnej verejnosti. Platí to aj v prípade nového redizajnu čokoládovej tyčinky Deva.
Príbeh tejto ikonickej značky sa začal písať v roku 1951 v Trebišove. Tam v prvých povojnových rokoch vznikol podnik DEVA, ktorý priniesol jednu z najznámejších a najobľúbenejších čokoládových cukroviniek na Slovensku. Čokoládová tyčinka Deva sa stala fenoménom nielen vďaka svojej nezameniteľnej chuti, ale aj vďaka vizuálnej identite, ktorej dominuje legendárne logo s tvárou dievčatka v šatke.
Tento obrázok sa stal symbolom kvality, ktorý prežil dynamické spoločenské zmeny a na pultoch obchodov prežil desaťročia. Teraz však prechádza najväčšou zmenou vo svojej histórii, ktorú mnohí Slováci nie sú ochotní akceptovať.
Dramatická zmena
Spoločnosť Packy Advertising sa na svojom Facebooku pochválila najnovším prírastkom do svojho portfólia – redizajnom obľúbenej značky čokolády Deva. Spoločnosť v texte uvádza, že redizajn ikonických lokálnych značiek je obrovskou výzvou, ku ktorej pristupovali s rešpektom.
„Naším cieľom bolo priniesť do dizajnu moderný vizuálny jazyk a sviežosť, no zároveň zachovať identitu, ktorú ľudia milujú už generácie“ píše sa v príspevku. „Pri rebrandingu sme začali od samotných základov. Jemným redizajnom prešlo logo aj ikonický maskot dievčatka, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou identity značky,“ približuje Packy Advertising. O tom, či sa skutočne dá hovoriť o „jemnom redizajne“, nech sa presvedčí každý sám.
Kým samotné logo s nápisom Deva zostáva viac-menej verné svojmu originálnemu štýlu, tvár dievčiny prešla ohromnou zmenou. Jednoducho je na nepoznanie. Viacerí komentujúci poukazujú na to, že nová Deva im viac než slovenskú devu pripomína americkú pin-up girl, alebo stereotyp poslušnej žienky domácej z 50. rokov.
Slová kritiky
Laikom sa nový dizajn môže páčiť či nepáčiť. Hlbšiu analýzu redizajnu však môže poskytnúť len odborník či odborníčka. Modernizovanú vizuálnu identitu Devy poriadne skritizovala brand architect Mikina Dimunova v príspevku na Facebooku.
Dimunova výčitkami naozaj nešetrí a hneď v úvode rebranding prirovnáva k nešťastnej reštaurácii tváre Ježiša Krista na freske Ecce Homo. Poukazuje na to, že v prostredí slovenského dizajnu a marketingu ľudia zväčša nedostatočne rešpektujú značky, ktoré sú na trhu desaťročia: „Stále prežíva omyl, že tradícia sa ráta iba vtedy, ak je datovaná pred rok 1900 alebo ukotvená v ľudovej ornamentike. Pritom povojnová moderna je plnohodnotné dedičstvo.“ Nevedia, ktorej časti identity sa smú dotknúť a ktoré by mali zostať nemenné.
„Pôvodné logo Deva je autorské dielo svojej doby. Súčasť tej vrstvy československej povojnovej úžitkovej grafiky, ktorá niesla remeselné kvality s európskym renomé. Tvár dievčatka v červenej šatke aj kaligrafický logotyp prešli desaťročiami,“ vysvetľuje Dimunova. Upozorňuje na to, že hoci sa štylizácia čiastočne menila, vždy sa hlavné znaky zanechali: „Šatka, líca, ľudové dievča. Generácie ho čítali bez vysvetlenia. Súčasný redizajn je prvý, ktorý ten kód láme.„
Brand architect ďalej poukazuje aj na to, že „gazdinka“ je oproti originálnej Deve nevýrazná, generická a ľahko zameniteľná s akoukoľvek značkou zo sveta. Charakteristicky slovenské a vysoko kvalitné umelecké spracovanie išlo do koša.
„Rozpoznávací prvok nie je ozdoba. Je to zmluva s pamäťou trhu. Na presýtenom trhu je dedičstvo najsilnejší diferenciátor. Jediné, čo sa nedá skopírovať,“ uzatvára Dimunova.
Reakcie z komentárov
Nový dizajn Devy schytáva kritiku nielen z odborného prostredia, ale aj od bežných ľudí. Mnohí svoj nesúhlas vyjadrujú priamo v komentároch pod príspevkami.
„Snehulienka od Disneyho na návšteve na Slovensku našla šatku po prastarej mame,“ napísal Tibor. „Napíšem to slušne (aj keď s veľkým sebazaprením), Devu ste riadne dobabrali,“ znie ďalší z kritických komentárov.
Keďže je rok 2026 a nová Deva vyzerá dosť tuctovo, viacerí ľudia vyjadrujú podozrenie, že ide o dielo generatívnej umele inteligencie: „Ak tá maskotka nebola produktom AI, gratulujem, nakoľko sa k nemu podarilo priblížiť manuálne, ale samozrejme je to celkom katastrofa. Dúfam len, že ak sa to presadí, niekto to niekedy potom opraví. Mám študenta, ktorý je veľký ctiteľ Devy a za toto vám vyhlási vendetu/džihád.“
„Toto je tragické. Hovorí sa tomu pohŕdanie vlastným dedičstvom. Pin-up američanka miesto ikonickej slovenskej dievčinky? Sklamali ste,“ neodpustil si populárny moderátor Marcel Forgáč. Packy na tento komentár reagoval slovami, že zatiaľ ide len o teaser a novú identitu Devy nemožno na jeho základe súdiť: „Označiť prácu tímu za tragickú a hovoriť o sklamaní bez znalosti briefu, procesu a celého obalového systému je skôr emocionálny verdikt než vecná kritika.“
Vyjadrenie tvorcov
Po vlne kritiky napísala spoločnosť Packy Advertising do komentára svoje vyjadrenie. V úvode píše, že chápe, nakoľko je zmena rokmi osvedčeného dizajnu pre ľudí citlivá, zároveň však objasňuje celkový kontext rebrandingu.
Spoločnosť uvádza, že jej tím skúsených profesionálov plnil zadanie od klienta – ten požadoval omladenie a modernizovanie značky v súvislosti so snahou presadiť sa na zahraničných trhoch. „Víťazný koncept bol kompletne ručne kreslený dizajnérom, ktorý vyštudoval odbor grafický dizajn na VŠVU,“ približuje.
Agentúra uvádza, že zahraničné reťazce pôvodný produkt odmietali zalistovať do svojich sietí a klient preto uvažoval, že dievčinu dokonca úplne odstráni. Nový dizajn od Packy mal byť kompromisom, ktorý mal značku priblížiť mladšiemu a globálnemu publiku: „Práve preto sme dievčatko posunuli do tínedžerského veku so súčasnejšou identitou, pričom sme striktne zachovali kľúčové prvky značky ako farebnosť, bodky, pásiky aj samotnú šatku, ktorej sme dali iba nový, moderný spôsob uviazania.“
Packy Advertising ľudí žiada, nech si počkajú na celkové predstavenie novej identity Devy a nech svoje verdikty vydávajú až po tom, ako sa Deva v nových obaloch objaví v obchodoch. „Čokoláde DEVA prajeme, aby jej nový dizajn priniesol relevanciu na trhu u mladej generácie aj úspech v zahraničí na ďalšie dlhé roky,“ znie záverom.
