„Určite ste si všimli krásnu modrú hviezdnu výzdobu našich okien. Veď akoby aj nie, keď sú všade. Skoro v každom okne pri hlavných cestných prúdoch, v zapadnutých uličkách, na dedinách, v mestách, v oknách škôlok, bytov, úradov aj v oblokoch manzárd, kde ľudské oko sotva spočinie,“ týmito slovami opisuje fejtón v denníku Korzár fenomén, ktorý v roku 2001 pobláznil Slovensko – Orion hviezda v okne.
Originálna a bezprecedentná marketingová kampaň patrí k tým najúspešnejším v dejinách Slovenska. Výrobcovi čokolády sa podarilo ľudí doviesť k tomu, že si sami a s radosťou lepili do okien jeho logo. Stačilo ich motivovať šancou vyhrať slušný peňažný obnos. Zaspomínaj si na hviezdnu súťaž Orion, marketingovú kampaň, ktorá sa zmocnila okien slovenských domácností.
Aké boli pravidlá?
Každý, kto danú dobu zažil, si aspoň sčasti pamätá pravidlá súťaže. Ľudia, ktorí mali vylepenú hviezdu v okne, získavali šancu, že ich navštívi tím Orion, ktorý ich po zodpovedaní otázky odmení finančnou čiastkou. Navyše za každý nakúpený Orion výrobok v domácnosti priloží ešte sympatický bonus.
„Hviezdna súťaž Orion prebieha na území Slovenskej republiky od 5.3. do 27.4.2001 (celkovo 40 pracovných dní vrátane sviatkov Veľký piatok a Veľkonočný pondelok). V týchto dňoch bude medzi 17.00 až 21.00 hod. navštevovať špeciálny Orion tím v celej Slovenskej republike domácnosti podľa všeobecne stanovených, notárom overených, kritérií výberu a podľa uvedeného princípu bude rozdávať výhry celkovej čiastke až 100.000,- Sk denne,“ uvádzal web súťaže v roku 2001.
Hviezdy Orion boli roznášané do poštových schránok podobne ako reklamné letáky. Orion ich zaniesol až do 1 400 000 domácností, čo zodpovedá asi 90 % z celkového počtu domácností na Slovensku. Bolo tiež možné si ich vytlačiť z webu súťaže alebo si ich dokonca nakresliť podľa presne daných inštrukcií.
Koľko sa dalo vyhrať?
Peniaze, ktoré výrobca čokolády rozdával, skutočne neboli zanedbateľné. Za nalepenú hviezdu v okne a zodpovedanie otázky dostávali domácnosti 25-tisíc slovenských korún. Za každý nerozbalený výrobok Orion, ktorý domácnosť predložila, získala 5-tisíc korún. Jedna domácnosť mohla získať maximálne 100-tisíc korún.
Suma 100-tisíc korún predstavovala balík, ktorý mohol tím Orion rozdať za jeden deň. Pokiaľ ho nezískala prvá domácnosť, tím pokračoval v hľadaní ďalších domácností s hviezdami, až kým nerozdal všetky peniaze alebo kým neodbila 21. hodina. Výhru odovzdali priamo na mieste prostredníctvom šeku.
Korunami sa už dávno neplatí, svoje urobila aj inflácia, a preto nemusí byť každému hneď jasné, či išlo vtedy o veľké peniaze. Pravda je, že Orion bol skutočne štedrý. Priemerná mesačná mzda na Slovensku bola v roku 2001 12 350 Sk. To znamená, že len za samotné vyvesenie hviezdy mohol človek získať dva priemerné mesačné platy. Dnes by tá suma zodpovedala zhruba 3 000 €.
Pokiaľ bol niekto skutočne dobre zásobený a mal doma množstvo nerozbalených produktov Orion, mohol si odniesť až 100-tisíc korún. To bol v tej dobe pre nejedného Slováka jeho ročný príjem. Nákup čokolád síce predstavoval výraznú vstupnú investíciu, no pre šťastlivca, ktorého navštívil Orion tím, však stále išlo o veľmi dobrú ponuku.
Ako môžeme vidieť v tabuľke výhercov na webe súťaže, už v prvom ročníku súťaže sa skutočne našli dvaja šťastlivci, ktorí si odniesli maximálnu sumu 100-tisíc Sk.
Orionu sa to oplatilo
Rozdávať obrovské sumy peňazí sa spoločnosti Nestlé, ktorá značku Orion vlastní, určite oplatilo. Medzi rokmi 2001 – 2009 usporiadal celkovo päť kôl súťaže. Neskôr sa k peňažnej odmene pridala aj možnosť vyhrať osobný automobil Kia. Podľa marketingového experta Filipa Kunu hviezdna súťaž Orion priniesla želaný účinok.
„Počas kampane sa znásobili predaje o 14 %, celkový nárast po dvoch ročníkoch o 27 %. To sú perfektné čísla, keďže už vtedy išlo o saturovaný trh a značku so 105-ročnou tradíciou,“ píše Kuna na svojom blogu. Upozorňuje aj na to, že do súťaže sa zapojila asi tretina všetkých domácností na Slovensku a v Česku.
Mnohí si určite spomenú na to, že na obrazovkách TV Markíza pred večernými správami bežali krátke spoty, v ktorých Orion ukazoval svoje návštevy u šťastných výhercov. Toto opatrenie malo za cieľ hlavne zvýšiť dôveru ľudí v súťaž, ktorá znela až príliš dobre.
Rozdávanie tlačených materiálov, vyplácanie štedrých výhier a vysielanie spotov v najatraktívnejšom vysielacom čase znamenalo, že Orion hviezdna súťaž stála astronomické peniaze. V konečnom dôsledku sa však investícia oplatila a marketéri o súťaži hovoria ako o jednej z najúspešnejších reklamných kampaní v dejinách Slovenska a Česka.
Dobová kritika
Kým niektorí považujú súťaž za marketingový majstrovský kúsok, svojho času čelila aj kritike. Fejtón citovaný v úvode považuje pobláznenie Slovákov modrými hviezdami za dôkaz toho, že sa národ nechal „zblbnúť“ výrobcom čokolády.
„Urobili sme čokoládovej firme úžasnú reklamu. A o to vlastne šlo. Lebo kam vaše očko kuklo do okien, zovšadiaľ sa to na vás škerilo. Niekde jedna, no niekde nelepili a zapratali okenné tabule aj dvom či tromi kúskami. Zbedačený národ pod vidinou zisku skočí na všetko,“ pohoršuje sa autorka.
V samotnom závere textu s riadnou dávkou pátosu hovorí o tom, že slovenský národ sa nechal zotročiť reklamou: „Národ dozrel? Áno. Dozrel pod ďalšie jarmo. Reklamné. A tak sa teda tešme, národ holubičí, a spočiňme častejšie pohľadom na oblokoch, lebo sme vyzreli. Tentoraz na hviezdy štvorcípe a modré.“
Ľavicový týždenník Slovo uverejnil v roku 2003 reportáž s názvom Ako možno vyhrať šťastie. V ňom sa autorka Marta M. Hillová podujala na niečo rovnako originálne, ako bola samotná súťaž Orionu. Navštívila domácnosti, ktoré mali Orion hviezdu vylepenú v okne, a snažila sa porozumieť motivácii ľudí zapojiť sa do súťaže.
Ukázalo sa, že do súťaže sa zapájali rodiny so skutočne rozmanitým zázemím – modrá hviezda nechýbala v okne domácnosti, v ktorej sa rodičia starali o ťažko zdravotne postihnutého chlapčeka, ale ani v domácnosti starostu.
Autorka sa pritom zamýšľala aj nad morálnym aspektom súťaže a kládla si otázku, či Orion okrem státisícov korún nerozdáva aj falošnú nádej: „Reklamná hviezda teda môže byť ziskom pre obe strany, ktoré prijali túto hru na šťastie. Pre koho väčším, napovedá fakt, že kým za to, že jej vo svojich oknách robia reklamu, honoruje firma len niekoľkých zákazníkov, svoje výrobky nepriamo prinúti kupovať všetkých, ktorí si jej obchodnou značkou uberú trochu svetla z okna. Aj tých, ktorým jej zástupcovia nikdy neprinesú ani bonbón, nieto peniaze.“
