BigMac, kuracie nugetky, veľké hranolky a McFlurry ako sladká bodka na záver. Celé to spláchnuť kolou, zobrať si jednu jablkovú taštičku na cestu a kalorický deficit ide von oknom. McDonald’s dlho kraľoval rebríčku najväčších reťazcov s rýchlym občerstvením na svete. A hoci ho začiatkom tohto roku počtom prevádzok nekolegiálne predbehla čínska sieť Mixue Ice Cream & Tea, v srdciach mnohých z nás je stále jednotkou.
Áno, je mastný. Áno, je nezdravý. A predsa naň nedáme dopustiť. Podľa štatistík z roku 2021 až 70 miliónov ľudí navštevuje McDonald’s každý jeden deň, píše Yahoo. Na základe racionálneho uvažovania možno predpokladať, že toto číslo sa rokmi len zvýšilo. Aj Slováci si radi doprajú vyprážané delikatesy práve z tohto fastfoodu, v Spojených štátoch amerických sú ním však ľudia doslova posadnutí. Prečo? Môže to mať na svedomí aj tento psychologický trik.
McDonald’s vie, ako na to
Už dávno nie je len o jedle. Z McDonald’s sa stal biznis s miliardovými obratmi a viac ako 2,5 miliónmi zamestnancov naprieč celým svetom. Denne nakŕmi 68 miliónov zákazníkov, ktorí sa zajtra vrátia opäť a pozajtra zas. Tento trend možno pozorovať najmä v spomínanej Amerike, ktorá dlhoročne zápasí s epidémiou obezity. Prispieva k tomu rozšírenosť služby drive-thru, ktorá sa na Slovensku až takej veľkej obľube neteší.
Za veľkou mlákou majú obrovskú „jedzme v aute“ kultúru. Drive-thru, teda služba, vďaka ktorej si môžu jedlo objednať aj zobrať priamo z auta, je samozrejmosťou každého (nielen) rýchleho občerstvenia. McDonald ju pod názvom McDrive ponúka tiež. Na rozdiel od tých slovenských, ktoré zväčša tvorí jedna ulička „kde sa zmestí“, americké majú komplexne prepracovaný dizajn, ktorý sa zákerne zahráva s ľudskou psychikou.
Rozdvojená cesta ako šikovná optická ilúzia
Drive-thru v USA býva štandardne rozdelené na šesť rôznych zón. Každá z nich zohráva kľúčovú úlohu nielen v procese rozhodovania, čo si človek objedná a koľko peňazí minie, ale aj v tom, či sa bude mať chuť vrátiť.
Príjazdová cesta a vstupná zóna musia byť čo najprehľadnejšie, aby zákazník presne vedel, kadiaľ má ísť. V týchto zónach sa nachádzajú početné značky so šípkami, ktoré mu majú pomôcť rýchlo sa zorientovať. Aj tento zdanlivo zanedbateľný detail má svoj význam. Čím jednoduchšie sa zákazník dostane k pokladni, tým menej času mu ostáva na váhanie. Lebo váhavý zákazník začne premýšľať, a keď začne premýšľať, prestane „jesť očami“.
Jazda pokračuje cez predobjednávkovú zónu. V tej sa cesta rozdeľuje na dve, čo sa na prvý pohľad javí ako úplne nelogické riešenie. Vo výsledku sa totiž aj tak opäť spojí do jednej a až v tomto bode sa zákazník dostáva k miestu, kde si môže objednať. Načo to teda celé bolo dobré? Na to, aby sa rad zdal opticky kratší a potenciálnych stravníkov neodradila predstava dlhého čakania.
Vďaka rozdvojenej ceste zákazník predom nemá presnú predstavu o tom, koľko áut pred ním vlastne čaká. To sa dozvedá, až keď si ide objednať. V tejto fáze je už ale v pasci. Uväznený radom áut za ním aj pred ním nemá inú možnosť, ako čakať. A keď už musí toľko čakať, nech výsledok stojí za to, nie?
Zákazníkov ovláda aj túžba po novote
Ako tak zákazník čaká, začne si všímať veci okolo seba. Napríklad zástupy pútačov s ponukou nových burgerov, dipov či nápojov, ktoré o pár týždňov zmiznú. Aj tie sú súčasťou stratégie. Ľudská myseľ totiž prirodzene inklinuje k novote, pretože novota aktivuje dopamín – a ten náš mozog rád. Keby bol na spomínanom pútači cheeseburger, ktorý zákazník jedol už stokrát predtým, pravdepodobne by ho ignoroval.
Novinky na teba v predobjednávkovej zóne skáču z každej strany, čo v nej ale nenájdeš? Menu. Kompletný jedálny lístok zákazník vidí, až na mieste, kde si musí objednať. Opäť nejde o náhodu. Mnohé rýchle občerstvenia, medzi nimi aj McDonald’s, využívajú obrazovky s tzv. antiglare technológiou, vďaka ktorým menu reálne nevidíš, dokiaľ nestojíš priamo pred ním. Nemáš teda možno poriadne si premyslieť, čo si objednáš.
V sekunde sa ocitáš v zóne na objednávanie a tvoj mozog prepína do režimu paniky. Nevidel si menu, nevieš, čo chceš… a tak začneš menovať rad za radom všetko, čo ti napadne. Pomáhaš si príležitostným nahliadaním do (teraz už viditeľného) jedálneho lístka. Čo však nečakáš, je, že aj ten bol precízne navrhnutý tak, aby ťa zapálil.
Digitálne obrazovky zvýšili tržby
V roku 2019 prešiel McDonald’s veľkou zmenou. Dal zbohom tlačeným jedálnym lístkom a investoval 6 miliárd dolárov do digitálnych obrazoviek, ktoré ich mali nahradiť. Na rozdiel od tlačených jedálnych lístkov, tie digitálne môžu totiž slobodne využívať ďalšie psychologické triky, ktoré majú ovplyvniť rozhodovanie zákazníkov. A vzhľadom na to, že nasledujúci rok im tržby stúpli o 5 %, očividne fungujú.
Digitálne obrazovky umožňujú optimalizáciu na úplne inej úrovni. Vďaka nim možno kontrolovať, čo zákazník uvidí ako prvé. A čo zákazník vidí ako prvé, to sa automaticky stáva jeho preferovanou možnosťou. Tento efekt, známy ako efekt prvenstva, je natoľko mocný, že dokáže ovplyvniť aj naše rozhodnutia napr. pri voľbách. Vedci potvrdili, že kandidát č. 1 často dostáva hlasy navyše skrátka len preto, že ho voliči na volebnom lístku vidia ako prvého.
A tu prichádza na rad ďalší psychologický trik, tzv. dark nudging. Tento trik využíva princípy našej kognitívnej zaujatosti na manipuláciu k rozhodnutiam, ktoré nie sú v súlade s ich všeobecným blahom. V praxi to vyzerá tak, že digitálne menu – najčastejšie za pomoci obrázkov – zvýrazňuje produkty, ktoré vynášajú najviac peňazí.
McDonald’s má Američanov vo vrecku
Potom už nasleduje len poobjednávková zóna a východ, ktoré majú zákazníka len čo najrýchlejšie vypoklonkovať. Zákazníka, ktorý si nechtiac objednal o tri položky viac, ako mal pôvodne v pláne. A to všetko vďaka kope miniatúrnych psychologických nátlakov, ktoré vo výsledku tvoria premyslenú marketingovú stratégiu.
